【明報文章】自從社交媒體崛起，佔據了我們絕大多數的閱讀時間，廣告商就隨之轉投社交媒體平台，令原本依賴廣告收入的新聞媒體陷入危機。全球不少媒體因而轉向付費制，在網站和App建起「付費牆」，從讀者那裏直接獲取收入，期待建立起可持續的商業模式。最典型的成功案例就是《紐約時報》——本月初，該報宣布已經擁有超過1100萬訂戶，呈現出非常健康的財務狀况。

在中文世界裏，也有一些媒體在嘗試付費牆。但是，中文讀者的付費意願稱不上高漲。根據牛津路透新聞研究所發布的《2024年數字新聞報告》，有18%香港人和15%台灣人為新聞付費（該報告沒有在大陸市場做調查），這個數字顯著低於美國（22%），更是低於挪威（40%）、瑞典（31%）等北歐國家。

在這種情况下，兩岸三地的媒體為了求得生存，使出了「十八般武藝」吸引讀者掏腰包付費。上月底，筆者主持的「媒體付費訂閱制與新聞文化」研究項目（由特區政府研究資助局「傑出青年學者計劃」資助）在香港中文大學舉辦了一場研討會，邀請兩岸三地的媒體代表分享他們營運付費牆的經驗。在本文中，我總結介紹嘉賓分享的部分洞見。

特定題材的好內容可激發付費熱情

中國大陸的「財新傳媒」不僅在報道質量上是業界翹楚，在付費用戶數量上同樣是中文世界的領頭羊。今年5月，財新傳媒社長胡舒立透露，財新已擁有超過120萬訂戶，穩居全球前十，是英美媒體之外最成功的付費制傳媒機構。

財新的訂閱費用並不便宜（最基礎的等級是每年648元人民幣），它憑藉什麼取得這樣的成績？在很大程度上，這要歸功於內容的吸引力。

一方面，財新有魄力和能力去做深度的調查報道，尤其在涉及官場和腐敗醜聞的題材上，財新的報道能夠提供大量的獨家信息。對這方面的話題感興趣的讀者，尤其是需要理解中國官場現狀和政商關係的讀者，會有強烈的付費意願。而且，這方面的報道具備長期的吸引力，每當故事的主角有新的消息爆出，例如案發、潛逃、被捕、判刑、出獄等，相關報道都可以被重新包裝推出，獲取一批新的訂閱者。

另一方面，財新主打的內容方向是財經和金融，這些行業的從業者付費能力較強，且對於業內新聞有強烈的信息飢渴。圈外人會覺得類似於「如何處置保險業問題資產」這樣的話題非常乏味，但圈內人卻能從中獲得極大的價值。財新旗下的訂閱產品中單價最高的是報道金融人事動態的「我聞」，該欄目僅在每個工作日更新一篇內容，但訂閱費用就高達每年499元人民幣，如果購買單篇文章則需要支付199元。在財新的部分編輯記者看來，這樣的價格其實仍有向上調整的空間，因為對於金融業內人士來說，這些信息是「剛需」。

財新的成功故事有些類似於海峽對岸的《天下雜誌》。同為主打財經選題、兼顧其他綜合性內容的媒體，台灣的《天下雜誌》也是島內付費牆做得最成功的媒體之一。它在商界積累的豐富資源和良好口碑，為付費制的運行提供良好的基礎。放眼世界，《金融時報》、《經濟學人》、《華爾街日報》等也都是主打財經內容獲得良好付費成績的媒體，這的確是此類媒體的先天優勢。

只賣新聞內容是不夠的

如果「財新」和《天下》的成績，讓你認為埋頭做好新聞內容就可以在付費制上取得成功，那就錯了。

實際上，每一家媒體都會提到，新聞內容始終是生產成本高而經濟收益有限的產品，因此，它們在新聞之外都還有其他付費訂閱的內容。例如，財新旗下有「數據通」，每年訂閱價格高達1998元人民幣，但因為可以提供全球宏觀微觀經濟數據，對於專業人士和機構而言非常有用。

類似的，香港的英文媒體《南華早報》最近也推出超越普通新聞產品的SCMP Plus。在這款更高端的訂閱產品中，用戶會讀到深入的政治分析和大事前瞻，這會滿足一部分需要深入掌握時政動態的用戶需求。

而《天下雜誌》則提供更為豐富的付費產品。例如，專門針對企業中高層的領導力課程，這也是基於《天下》傳統優勢內容的自然延伸——教課的老師可能是雜誌長期採訪的專家，而上課的學生則可能是雜誌的忠實訂戶。此外，《天下》還有健康養生、親子教育、旅遊休閒等許多其他主題的付費產品，而這些同樣不是憑空出現的。實際上，《天下雜誌》在1981年創刊之後，就逐步發展成一個「雜誌群」，旗下擁有《康健》、《親子天下》、《Cheers快樂工作人》等多本雜誌涵蓋了財經之外的內容。它們利用各自優勢推出的產品，都為《天下》的整體付費業務提供了重要的補充。

像《天下雜誌》一樣推出付費課程產品的，還有大陸的《南方周末》報社。這份報紙長期以來不僅出產深度調查報道，也有不少文筆優美的非虛構寫作（或稱「特稿」），以及對一線作家的訪談，吸引不少文學青年的閱讀。《南方周末》也非常清楚這一優勢，因此從幾年前開始就推出線上的寫作課，為寫作愛好者提供有系統的訓練。這門課程已經積累數萬學員，並且發展出散文寫作、故事寫作、評論寫作、少兒寫作等多個子產品，在創造豐厚經濟收益的同時，也深化了媒體與忠實讀者之間的聯繫。

除了寫作課之外，《南方周末》還推出了其他文化類的課程。例如，邀請中文系教授解析從《詩經》到《紅樓夢》的文學經典，或是邀請歷史學者解讀梁啟超、曾國藩、蔣介石重要家族的歷史。在《南方周末》的整體付費收入中，這些課程的重要性已經可以和新聞內容相提並論。

數據分析和用戶研究的重要性

在研討會上，一個被熱烈討論的問題是：怎樣才能獲得更多的年輕用戶？

有學者覺得，現在的年輕人更喜歡在社交媒體上看短片，不怎麼讀新聞，很難抓住這部分用戶。但也有媒體根據自己的後台數據提出相對樂觀的判斷：年輕用戶其實對新聞的興趣很高，並且樂意考慮付費——這可能是因為他們早已習慣為Netflix、Spotify等服務付費，覺得掏錢獲取自己想要的內容是很自然的事情。

無論是樂觀還是悲觀，大家的共識是：要想俘獲年輕人的內心，就需要針對他們的閱讀習慣推出針對性的內容。

事實上，很多家媒體也已經在做這樣的嘗試。比如，台灣的「風傳媒」以硬核的政治類調查和評論起家，但它同時推出了「風生活」子站，其中有大量生活服務性質的內容，可以為包括年輕受眾在內的用戶解決理財、職場、健康、消費等方面的問題。

《天下雜誌》的總編則半開玩笑地說：「最近發現『離婚類內容』非常受歡迎——不是離婚情感八卦，而是離婚後的財產處理等實用問題。」這也說明，幫助人們實實在在地解決生活中遇到的問題，既是媒體的職責，也是潛在的重要流量和收入來源。

《天下雜誌》積極擁抱年輕受眾的另一個重要策略，是生產影片類內容。他們在YouTube上推出解讀天下大事的「8分鐘看懂天下」欄目，獲得很不錯的反響，也幫助這份老牌雜誌獲得不少年輕粉絲。

年輕人的消費能力也許比不上中老年人，但他們未來的潛力無限。因此，各家傳媒機構都願意以較低的價格吸引他們的訂閱。例如，「財新傳媒」旗下有一個名為mini的產品，訂閱費只有基礎等級訂閱費用的三分之一左右。其中既提供大學生喜歡的人文、讀書類內容，也提供一定的新聞內容，期待年輕人逐漸建立起閱讀習慣。

儘管兩岸三地的各家傳媒機構都在努力，但顯然，無論是接近年輕人群體，還是提升整體的付費規模，都還有很大的發展空間。而眼下的一個重點，是要做更多的用戶研究。無論是利用網絡上的用戶行為數據，還是發放用戶調查問卷和做深度訪談，我們需要從各種渠道更多地理解用戶需求，這樣才能設計出更加滿足需求、從而能夠獲得更多用戶付費的產品。

歸根究柢，媒體既擁有崇高的使命、為公共利益服務，又需要實實在在地為受眾創造價值，建立起可持續的收入模式。相信兩岸三地的傳媒機構接下來還會有更多的探索，讓自己更好地活下去。只有這樣，才能為公共利益做更多。

作者是中大新聞與傳播學院助理教授

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[方可成]