【明報文章】吉祥物設計被廣泛應用於與公眾建立關係、維持品牌形象和促進雙向溝通。吉祥物的設計，一般以模仿動物、人或卡通人物為主。《廣告周刊》（Adweek）的一個全球媒體監控研究發現，在比較吉祥物對品牌社群媒體熱度的貢獻時，吉祥物勝過名人代言人。因此，不少政府機構、商業機構、民間團體都透過吉祥物設計，表達一個城市的文化特徵、代言一個品牌的價值，或向公眾傳遞服務資訊。

公共服務機構的吉祥物：從理論到實踐

在公共服務機構，吉祥物設計的最終目的，是吸引所有年齡層的公眾接收資訊。一個好的吉祥物會流暢地說當地方言，並能夠反映城市的獨特文化特徵。公共服務吉祥物會參加社區活動，並與公眾互動，以促進社區團結的理念和城市認同。有效的吉祥物設計，有助弘揚善良和環保等正面特質，培育一個城市共同想像的社區願景，並透過軟實力培養市民的共同投入、對集體努力的自豪感。

對政府部門來說，吉祥物代言人比名人代言人，更能夠有效代表城市的公共核心價值。日本是最常及最有效運用吉祥物開展公共服務推廣的國家之一。多年來，日本已記錄了800多個吉祥物用於公共服務。例如，「熊本熊」是由日本熊本縣政府於2010年創建的城市文化旅遊及出口產品吉祥物品牌。近年來，香港特區政府亦積極開展一系列的公共服務部門代言吉祥物。有些吉祥物深入民心，並在社交媒體上「吸粉」無數，特別是2013年環境局開展「惜食香港」運動的宣傳吉祥物「大嘥鬼」。

吉祥物的成效，除了基於形象設計之外，更重要的是基於機構的長期聲譽和可持續性、與受眾互動的可控性，以及跨代集體記憶的共享性等而採取的傳播策略。

「大嘥鬼」個案研究

「大嘥鬼」由當時香港特區環境局（現為環境及生態局）及其設計團隊於2013年設計，旨在推廣廢棄物管理。根據香港減廢網站（註1）介紹：「曾幾何時，它揮霍無度，浪費食物以及濫用資源，幸好它及時覺悟，反思己過。為改過自新，並希望將功贖罪，以自身為反面例子，以不同方式協助宣傳惜物減廢同慳電。」

除了公眾教育，「大嘥鬼」的個性亦設定為充滿人情味，擄獲不少市民的心。例如「大嘥鬼」有自己的生日（2013年5月18日），也有家人和興趣愛好。「大嘥鬼」最明顯特徵是它巨大的、流着口水的頭和一雙大眼睛，看起來比它的細腰小身體還要大。該吉祥物的設計，呼應了俗語「眼闊肚窄」（描述浪費食物的人）。

擬人化作為吉祥物溝通策略

現時的學術研究分析了吉祥物設計的成功因素。研究發現，擬人化的吉祥物設計相對有效吸引公眾參與，並推動正面的行為。學者Bhowmick和Dutta（註2）的研究提出，可愛的吉祥物與公眾一起體驗事物，能夠增強良好的反饋，並通過「粉絲」群體改善聯繫。先前的研究也發現，外形較圓潤、質地較軟的吉祥物，往往比人形吉祥物更受觀眾歡迎。

作為吉祥物設計的一部分，擬人化涉及將人類特徵分配給非人類角色。吉祥物是根據人體特徵和心理所創建的，例如手臂和腿、面部表情及心理能力（意向性、情緒和認知）。人類屬性被灌注到吉祥物中，包括與溝通目標相符的動機、價值觀、意圖、目標、心態和心理狀態。吉祥物擬人化，有助增加人情味並與觀眾產生情感依戀，這被認為是動員態度和行為改變的最重要原因。

公益廣告吉祥物的指導信息設計

公共服務機構吉祥物的主要功能，是增強政府與民眾的親和力、建立信任、培養關係。筆者早前發表一篇與「大嘥鬼」相關的學術研究（註3），提出吸引公眾、傳遞有關公共事務和服務的信息，須考慮五大因素，其後的經驗亦獲刊於「大嘥鬼之父」黃錦星先生最近的著作《邁向碳中和 香港人和事》（註4）：

（1）內在化（internalization）：能夠道出大家內在深處的想法及日常習慣。

（2）信息分佈（distribution）：在現實及網絡世界的環保信息無處不在。

（3）說明性（explanation）：能夠貼地解說科學數據及環保措施等原理。

（4）行動化（action）：會簡單清晰點出大眾要採取的環保行動。

（5）本地化（localization）：貫徹香港本地習俗文化及人文精神等。

總括而言，「大嘥鬼」可說是近年政府就環保服務推廣的最受歡迎吉祥物之一。「大嘥鬼」作為吉祥物，激勵香港人珍惜食物、減少浪費；除了提倡惜食、減廢、回收之外，還提倡節約能源、推動氣候行動、減少浪費、減少排放、減碳、保護自然，希望與市民合作實現碳中和。「大嘥鬼」的成功經驗，值得日後的吉祥物及公共服務信息傳播借鑑。

註1：見網址www.wastereduction.gov.hk/zh-hk/about-us/big-waster-and-greeny

註2：Bhowmick, D., & Dutta, P. (2020). Importance of Brand Mascots in Indian Advertising. MediaSpace: DME Media Journal of Communication, 1(02), 88-92

註3：Choy, C. H. Y. (2023). Here comes the ''Big Waster''! Revisiting instructive message design in public service advertisement through a mascot. In Conceptual practice: Research and Pedagogy in Art, Design, Creative Industries, and Heritage (Vol. 1). Pescia, Italy: Nives Edizioni

註4：黃錦星（2024），《邁向碳中和 香港人和事》，香港：中華書局

作者是香港恒生大學公共政策研究中心副主任、藝術設計系副系主任及助理教授

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[蔡曉瑩]